Bonding Humans:
Community Building im Metaverse
Welcome to the Metaverse:01
Lesezeit
ca. 9 Minuten
Dieser Beitrag ist Teil der Serie „Metavision 101“ und richtet sich primär an leitende Mitarbeiter*innen und Geschäftsführer*innen aus Mittelstand und Großunternehmen, die in Sachen Metaverse den nächsten Schritt gehen möchten. Was bisher über das Metaverse bekannt ist, haben wir unter „Read more“ zusammengefasst.
Das Metaverse wird als virtueller Raum bezeichnet, welcher die physische Welt, die erweiterte Realität und die virtuelle Welt miteinander verschmelzen lässt. Personen können in dieser simulierten digitalen Umgebung mithilfe von Avataren miteinander interagieren. Das Metaverse bietet durch die Anwendung von Mixed-Reality-Technologien eine immersive Erfahrung für die Nutzer*innen, welche unterschiedliche Aktivitäten wie einkaufen, spielen oder auch reisen umfasst.
Die meisten Menschen denken womöglich an ein dystopisches Bild, in dem wir mit VR-Brille im Sessel sitzen und kein „echtes“ Leben mehr führen.
In der Tat findet ein Großteil unseres Lebens aber bereits in digitalen Räumen statt: ob bei WhatsApp, Instagram, Facebook, Zoom, Google Maps, Tik Tok oder vielen mehr.
Betrachtet man allein den Bereich Gaming, verbringen Spieler im Schnitt 20 Stunden pro Woche in virtuellen Welten. Und der oft damit verbundene Kauf eines virtuellen Tokens macht mittlerweile ein Business von $54 Milliarden aus – doppelt so viel wie zum Beispiel beim Kauf von Musik oder Musik-Abos.
Das Metaverse ist aber nicht ein Spiel oder eine App: Es handelt sich grundsätzlich um die Verschmelzung des physischen und digitalen Lebens.
Die eine einheitliche Definition gibt es nicht, denn das Metaverse befindet sich noch in einem frühen Stadium seiner Entwicklung. Klar ist aber, dass es sich um viele Welten handelt, die es den Menschen ermöglichen, soziale Interaktionen auf digitalem Wege zu vertiefen.
Die Entdeckung der großen Leere02
Das Metaverse wird aktuell häufig mit der Frage nach der „richtigen“ Plattform oder der „richtigen“ Technologie in Verbindung gebracht. Dabei bleibt ein elementarer Kernpunkt jedoch oft unbeachtet. Wir wollen in dem folgenden Beitrag den Fokus auf diesen oft unterschätzten Faktor richten: Community Building und Vergemeinschaftung im Metaverse.
Denn was häufig in der Verwendung der virtuellen Umgebung auffällt, ist die Abwesenheit von Menschen und der menschlichen Interaktion. Eine große Leere. Faszinierend und irritierend zugleich und in jedem Fall konträr zu den Versprechungen und Visionen, die mit dem Begriff Metaverse für Marken und Unternehmen einhergehen. Damit ist einerseits die reale Leere gemeint, also der Umstand, dass vergleichsweise wenige Personen oder Avatare im Metaverse anzutreffen sind. Andererseits kann eine inhaltliche Leere betrachtet werden. Ganz so, als ob die Erschaffer*innen der digitalen Welten selbst nicht genau wüssten, was dort eigentlich geschehen soll. Anders ausgedrückt: Die meisten Menschen, die nicht der Gen Z entstammen, wissen bei den ersten Gehversuchen im Metaverse häufig nicht, was sie dort eigentlich sollen.
Der Mensch als soziales Wesen03
Wenn wir aber die Grundannahme vom Menschen als sozialem Wesen ernst nehmen, müssen wir uns die Frage stellen, wie wir in einem Konstrukt wie dem Metaverse soziale Gefüge herstellen können – und damit auch eng verknüpft die Frage, welche Rolle Unternehmen einnehmen müssen, wenn sie Räume und Orte im Metaverse erschaffen.
(Digital) Community Building04
Das soziale Zusammensein war vor dem Internet ein anderes, es änderte sich mit Erscheinen des Web 1.0 und formte sich massiv um, als das Web 2.0 zum Mainstream wurde. Dass das Web 3.0 also noch größere Transformation mit sich bringt, bleibt als einziger Schluss übrig. Gerade für Unternehmen spielen Vergemeinschaftung und Stärkung des sozialen Miteinanders also eine große Rolle, wenn sie passgenaue Anwendungen planen. Wagen wir also einen Blick in die Glaskugel und prüfen bestehende Konstrukte von Community Building, wohl wissend, dass auch völlig neue Formen von Zusammenkunft entstehen können (und werden).
"The reality is, those who are able to migrate their existing communities into this new space will also shape its future.”¹
Fun & Freizeit
Um Spaß und Freude zu erleben, bildeten Zusammenkommen und gemeinsame Aktivitäten in der physischen Welt noch wichtigere Aspekte als die Interaktion im Web 1.0. Das Web 2.0 wies dahingehend schon eine andere Richtung auf – auch wenn die meisten Plattformen im Web 2.0 vor allem eine interaktive Form der Selbstinszenierung eingenommen haben.*
Im Metaverse werden die Faktoren gemeinsamer Spaß und Erleben radikal erneuert. Gamification und Telepräsenz als Community-Faktoren werden hierbei zentrale Rollen spielen.
*Einen Sonderfall bilden mit Sicherheit die hochrelevanten Gaming-Communitys. Diese sind deswegen separat zu betrachten, da diverse Gaming-Plattformen bereits als Versionen des Metaversums verstanden werden.
Inhaltliches Interesse
Menschen kommen zusammen und tauschen sich aus, um gemeinsame Themen zu besprechen und Wissen zu mehren. Von der Schrauber-Community bis hin zur Sauerteig-Gemeinschaft ist so ziemlich alles vertreten.
Twist: Während im Web 1.0 und 2.0 Austausch und Wissensvermittlung noch weitgehend linear oder mit zeitlichem Versatz erfolgten, erleben wir – bedingt durch hohe Bandbreiten und neue digitale Plattformen – bereits die Entwicklung zum Austausch in Echtzeit. Die Wissensvermittlung und der soziale Austausch werden vor allem schneller und durch Technologien wie Augmented Reality interaktiver und direkter erfolgen.
Wissenschaft & Arbeit: Raus aus dem Elfenbeinturm
Aus- und Weiterbildung, Wissenschafts-Communitys und Webinare stellen bereits erste Ansätze dar, um digitale Technologien im Bereich der Wissenskommunikation sinnvoll einzusetzen. Nicht zuletzt getriggert durch die Pandemie, aber auch durch Nachwuchs in der Wissenschaft und die nächste Generation in den Führungsebenen, die mit einem eindeutig digitalen Mindset aufgewachsen sind. Dennoch verbleiben auch diese Formen bislang im Rahmen der technischen Möglichkeiten.
Twist: Durch digitale Technologien werden auch hoch spezialisierte und individuelle Wissensbestände im Metaverse erfasst und Kolleg*innen in einem sinnvollen Matching zusammengeführt. Durch KI werden spezifische Wissensräume erstellt und angereichert, um Kollaboration und Co-Creation zu ermöglichen. Die Integration von digitalen Zwillingen und komplexen Simulationen ermöglichen Training, Forschung und Entwicklung on demand und in Echtzeit. So entstehen eine ungeahnte Geschwindigkeit, Komplexität und Tiefe.
Brand-Communitys
Dieses Thema ist so groß und wichtig, dass hierzu bereits ein eigener Post auf Veröffentlichung wartet. An dieser Stelle wollen wir aber festhalten:
Marken nehmen eine gemeinschafts- und sinnstiftende Funktion ein, und das unabhängig von einer technologischen Plattform. Das ist hinlänglich bekannt, aber wie werden sich Aufgaben, Funktion und Natur verändern?
Twist: Im Metaverse steht in diesem Zusammenhang die Frage nach der Identität von Marken im Fokus, aber auch, wie sich die Markenpräsenz im Zuge einer sich verändernden Identitäts-Beschreibung für die Nutzer*innen wandeln muss.
“The first step to building long-term user retention in your metaverse is community-building. It’s the number of communities with a sense of belonging and a shared value system what’s going to keep them coming back.”²
Zwischenfazit05
Im Metaverse stehen Rolle und Aktivitäten von Unternehmen auf dem Prüfstand. In einem Ökosystem, in dem Nutzer*innen so maßgeblich an der Kreation beteiligt sind wie im Metaverse, müssen Marken disruptive Ansätze entwickeln, um nachhaltig für Aufmerksamkeit zu sorgen. Im Mittelpunkt stehen dabei die soziale Komponente und die Sinnhaftigkeit der Interaktion. Neue Technologien und Tools sollen dabei Austausch und Content stärken und langfristiges Community Building garantieren.
1. Host & Hostess
Unternehmen werden mehr denn je Ihre Rolle als exzellente Gastgeber verstehen müssen. Nutzer*innen kommen mit ihnen mit unterschiedlichsten digitalen Reifegraden, aber auch Erwartungshaltungen in Kontakt – und das noch mehr als im Web 1.0 oder Web 2.0. Egal, ob es sich um Kund*innen oder Mitarbeiter*innen handelt: Ein Verständnis dieser Menschen als interaktiver, lebendiger Bestandteil und nicht als „User*in“ wird zunehmend wichtiger.
2. NPCs for the win
Die eingangs erwähnte große Leere stellt langfristig ein Problem dar. Allerdings darf sich der Fokus nicht darauf richten, die digitalen Räume zu überfüllen. Einen Schlüssel kann der Einsatz von NPCs darstellen. NPCs (Non Playable Characters) entstammen, wie der Name vermuten lässt, der Gaming-Welt und sind nicht spielbare, also computergesteuerte Figuren, die dennoch über ein gewisses Maß an Handlungsspielraum verfügen. Vom Entertainment bis zur Hilfestellung können sie eine Vielzahl von Funktionen einnehmen und den Besucher*innen zu einer möglichst angenehmen Nutzungserfahrung verhelfen. Ganz nebenbei wirken sie so dem Gefühl der digitalen Einsamkeit entgegen.
NPCs können aber auch Corporate Culture dort erlebbar machen, wo sie für Kund*innen und Bewerber*innen einen Wettbewerbsvorteil darstellt. Denn in jeder Community gibt es Personen, die einen Zugang zum Unternehmen oder der Dienstleistung darstellen. Der erste Eindruck bleibt!
3. Embracing Technology
Eine wichtige und sinnvolle Erweiterung kann daher paradoxerweise Technologie leisten. Der Chatbot Mitsuku, Spitzname Kuki hat, zeichnet sich durch eine besonders menschenähnliche und smarte Interaktionsmechanik aus und kann eigenständig Unternehmensinteressen vertreten. Gleiches gilt für andere Top-Tier-Technologien wie die Integration von künstlicher Intelligenz oder Voice-Schnittstellen.
4. Gamification & Quests
Kleine Aufgaben, Erfolgserlebnisse, Streaks, Badges: Das alles sind Elemente, die Spaß und Moral hochhalten. Versteckte Funktionen, Mini-Spiele – hier kann man sich jenseits der klaren strategischen Entwicklung kreativ austoben. Der Effekt bleibt stets positiv. Holen Sie sich Inspiration aus dem Gaming-Bereich, erleben Sie selbst, was (Ihnen) Freude bereitet. Seien Sie mutig! Und gehen Sie früh mit Ihren Dienstleister*innen ins Gespräch, um sich beraten zu lassen.
Nehmen wir Louis Vuitton als Beispiel: Die Modemarke hat mit Louis: The Game ein Videospiel veröffentlicht, in dem Maskottchen Vivienne die virtuelle Welt durchquert und auf der Suche nach sammelbaren NFT-Kerzen an lebendige Orte auf der ganzen Welt reist.
5. Eventisierung
Beispiel Samsung: Nach der Ankündigung erster Smart-TVs mit NTF-Support wurde nun im Decentraland-Metaverse auch ein virtuelles Experience-Center namens 837X eröffnet. Hier kann man nicht nur immer wieder an NFT-Gewinnspielen teilnehmen, sondern künftig auch Musik-Streaming-Events beiwohnen.
Beispiel Fortnite X Travis Scott: Schaut man sich das Videospiel Fortnite von Epic Games an, scheinen digitale Events zukünftig Potenzial zu haben. Im April 2020 erstellten sage und schreibe 12 Millionen Fans Avatare und versammelten sich in einem virtuellen Raum, um den Rapper Travis Scott – ebenfalls als Avatar – auftreten zu sehen.
“First, you should build interest in the metaverse as an idea full of potential. Then, encourage your community to socialize in a metaverse-friendly venue. When your friends, fans, and followers share your excitement, you can unveil new ideas and experiences that are most valuable or only possible in the metaverse.”
Warum sehen wir den Schwerpunkt auf der Community?06
Unternehmen, die Community Building ernst nehmen, haben erkannt, dass sie das wertvollste Asset für die Zukunft sind. Die (Brand-)Community stärkt die Kundenbindung und liefert wichtige Erkenntnisse über Dienstleistung oder Produkt. Sie besteht intern und extern. Wenn Unternehmen erkennen, dass eine Community den eigenen Mehrwert besser steigern kann als eine traditionelle Marketingmaßnahme, dann machen sie sich zukunftsfähig. Community sieht für jedes Unternehmen anders aus, aber die grundlegenden Prinzipien bleiben gleich: Sie erhält einen Nutzen vom Unternehmen, und das Unternehmen wiederum erhält einen Nutzen von der Community und ihren Mitgliedern.
Sich also Gedanken um die eigene Rolle im Metaverse zu machen heißt, sich automatisch mit der eigenen Community auseinander zu setzen. Die Fragen, welchen Raum sie dort einnimmt oder welche Relevanz dem Metaverse in zwei Jahren zukommt, sind Teil davon. Dabei möchten wir unterstützen.
Wrap Up07
Zwei Punkte sollten an dieser Stelle klar hervortreten: Das Metaverse wird sich nicht an rein technologischen Fragen abarbeiten. Vielmehr werden Fokus und Energie an den Stellen der Konzeption und Experience gebraucht. Dazu gilt es einerseits eine kontinuierliche Perspektive derjenigen Menschen zu berücksichtigen, die als aktive Nutzer*innen an der virtuellen Umgebung teilnehmen, um die Interaktion dieser Menschen und das soziale Miteinander zu fördern.
Auf der anderen Seite müssen sich Anbietende der Verantwortung als Hosts bewusst sein und proaktiv Angebote machen, die sich nicht auf eine klare Anforderung begründen. Überraschung, Freude und Beziehungen der Menschen und der NPCs untereinander werden schlussendlich darüber entscheiden, ob die Besucher*innen wiederkehren oder nicht.
Diese Perspektive stellt Unternehmen vor umfangreiche Herausforderungen, denn wie wir zuvor gesehen haben, funktioniert im Metaverse nicht alles wie in der physischen Welt. Firmen sind daher gut beraten, frühzeitig und in kleinen Schritten praxisorientierte Erfahrung zu sammeln, um in Zukunft gut gerüstet auf die dynamischen, turbulenten und mit Sicherheit sehr spannenden Zeiten reagieren zu können.
Quellen: ¹https://beincrypto.com/metaverse-migration-community-building-is-equal-parts-hard-work-and-trust/,²https://octalysisgroup.com/de/metaverse-design-3-key-lessons-for-community-building/ Bildquellen: https://www.adweek.com/commerce/wendys-brings-burgers-to-the-metaverse/,https://www.kuki.ai/,https://www.facebook.com/mitsukubot/,https://t3n.de/news/louis-vuitton-startet-mobile-game-1394824/,https://uk.pcmag.com/mobile-games/134974/i-played-the-louis-vuitton-video-game-but-who-is-it-for,https://twitter.com/decentraland/status
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